Recunosc că abia anul ăsta m-am uitat prima dată la Seinfeld. Sunt la sezonul 8, iar aseară, în timp ce Elaine înscena o sinucidere și o înmormântare ca să scape de o Susie pe care o inventase, iar eu mă gândeam la un episod mai bun cu ea (The Soup Nazi), mi-am dorit pentru prima dată să fac marketing B2C, iar nu B2B.
A fost doar un scurt moment, în care am fost frustrată că B2B-ul e atât de restrictiv când vine vorba de creativitate, și mai ales de umor.
Dar apoi am stat puțin și am analizat.
Formatul business-to-business implică în primul rând decizii mai importante și cheltuieli mai mari. Fiecare alegere e o investiție care se poate dovedi bună sau dezastruoasă pentru o întreagă companie. Vorbim, deci, despre responsabilitate.
De aceea, adesea sunt implicați mai mulți decidenți în proces.
Acum, fiecare dintre acești decidenți intră în contact cu afaceri B2C zilnic. Poate cumpăra din impuls o ciocolată doar pentru că ambalajul spune: „Azi eu sunt soluția. De mâine, vedem.” sau o ganteră pe care scrie „O să te împiedici de mine în fiecare zi.” (creații proprii, do not copy).
Dar impulsul nu mai funcționează (sau se diminuează) când devin clienți B2B. Pentru că așa a fost gândit procesul.
Și mai sunt și câteva preconcepții (sau doar lucruri adevărate, învățate din experiență):
Optimizare SEO - vezi rezultate reale în numai câteva luni.
Content marketing - creăm articole care primesc like-uri și sunt distribuite în toate rețelele.
Când a câștigat ultima dată Marele Premiu la Cannes o comedie? Când a luat ultima dată premiul Nobel un scriitor care pune în centru umorul?
Comedia este asociată cu divertismentul, este un mod de a destinde atmosfera, dar nu poate fi folosită în campanii de marketing pentru a transmite încredere sau expertiză. Așa gândesc majoritatea companiilor B2B.
De fapt, acesta este motivul pentru care majoritatea firmelor B2B se feresc să includă elemente amuzante în campaniile lor publicitare. Ca să produci ceva viral, de genul acestei reclame de la Sophos, ai nevoie de o echipă cu adevărat creativă, de copywriteri de top și execuție impecabilă.
Cu comedia e mai ușor să o dai în bară decât să reușești. Așa că da, cred că orice firmă B2B ar trebui să se gândească nu de două ori, ci de zece ori, dacă echipa de marketing are capacitatea de a produce umor de calitate, înainte de a porni în această direcție.
Așa stau lucrurile cu comedia: unii s-ar uita la Seinfeld din nou și din nou; alții îl urăsc de la primul episod. Cea mai mare temere este că o parte din audiență s-ar putea să nu guste gluma sau să o rateze.
Depinde însă și cum privim acest rezultat:
Ca să facem o scurtă recapitulare, glumele în B2B ar putea:
În vânzări, umorul se dovedește uneori eficient. Un studiu publicat în Journal of Business & Industrial Marketing a arătat că agenții de vânzări care folosesc umor au rezultate mai bune decât cei care nu o fac, atâta timp cât umorul nu este folosit în faza de awareness și nu este jignitor.
Chichița aici este conexiunea umană. Agentul de vânzări intră în contact direct cu clientul și poate estima dacă se poate sau nu glumi cu acesta.
În marketing, conexiunea e indirectă și nu poate fi ajustată rapid. De aici riscul.
MAGNA Media Trials a făcut un studiu în 2024. Conform raportului, majoritatea consumatorilor sunt de părere că reclamelor B2B le lipsește creativitatea și umorul și că nu se conectează destul cu audiența.
Același studiu a arătat că atunci când o reclamă amuzantă are succes, vânzările pot crește cu până la 29%.
În România, majoritatea firmelor aleg siguranța unui mesaj serios, care arată încredere. Dar pot câștiga mai mult dacă decid să devină creative, atâta timp cât urmează câteva reguli:
Cele trei reguli îi aparțin lui Peter McGraw, profesor de marketing și psihologie la Universitatea din Colorado, care a dezvoltat Teoria încălcării acceptabile (Benign Violation Theory).
Aș mai adăuga că e nevoie și de un copywriter/o echipă de copywriteri excepționali – poate chiar o colaborare cu un comediant.
În încheiere, dacă vă întrebați cum arată niște reclame bune pentru B2B, am aici o listă:
To be or not to be funny in B2B? Voi ce părere aveți?
Începe cu un audit gratuit oferit de specialiștii noștri în SEO.
Cere audit